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袁清:营销的“天生要强”在于“人文逻辑”的充分条件

发布时间:2019-05-28 14:09 来源:未知 编辑:admin

  原标题:袁清:营销的“天生要强”,在于“人文逻辑”的充分条件1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了

  1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”,后者研究“为情所困”。

  理论上说,“为钱所困”当属经济学范畴,但“钱”面前所表达出的价值观点、如何看待“钱”的得失,又似乎离不开心理学。今天我们商业中津津乐道的“跨界思维”,或缘于“为钱(情)所困”。看待商业我们并非一定是“非此即彼”、“非白即黑”。“白”与“黑”之间还有“灰”的存在。

  “灰”或启迪我们做些不同学科整合的思考。惟此我们或能得出整体的结论。所幸的是有两位获得过诺贝尔奖的经济学家西蒙和卡尼曼,已将经济学和心理学做了深入结合的思考和研究。

  有时我们或观察到,消费者在选购好商品,要支付的那一刻,或总是算不清“经济帐”,他们更在乎“心理帐”。纠结的“心理帐”,在今天看来,或倒逼品牌厂家广告诉求和营销推广的新思考。

  广告诉求有“理性”和“感性”之分。理性诉求,大多是冲着消费者“经济帐”去的。比如近期世界杯间的“海信电视,中国第一”或“激光电视,中国领先”(是否违反广告法另议)。它们强调数理,阐释功能。而世界杯蒙牛的“我不是天生强大,我是天生要强”则为感性诉求,其隐喻的“图强”,激发了与公众的心灵共鸣。

  而广告的感性诉求,大多冲着消费者“心理帐”去的,用掘进出的消费者心理需求,表达与产品、服务的情感和情绪,引发消费者的心理共鸣。

  理性诉求、感性诉求,仁者见仁更仁,智者见智更智。西蒙的“有限理性决策理论”阐述,人在购买决策时,通常做不到完全理性。原因是有限时间内,或找不到“理性准则”,故而通过经验或口碑的传送,按相对的“满意准则”来决策。

  笔者从业营销20载,有这样的认知,有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“打动心灵”或更多的是基于“满意准则”,广告诉求更多的是呈感性,激发产品与人的爱、承诺、一致性、幸福、成就感。“说服大脑”为灌输式的,或易引发消费者的自我防卫和习惯性怀疑。

  有鉴于此,笔者将说服大脑的“理性诉求”和激发心灵的“感性诉求”,上升到“资本逻辑”和“人文逻辑”来考量。“人文逻辑”在于“软”,关注消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动。“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意,更懂你的欲言又止。”(袁清,品牌营销专家)

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